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コミュニケーション学のエビデンス

医療とコミュニケーションは切っても切れない関係。そうわかってはいても，まとめて学ぶ時間がない……。本連載では，忙しい医療職の方のために「コミュニケーション学のエビデンス」を各回1つずつ取り上げ，現場で活用する方法をご紹介します。

■第6回　医療と広告に関するコミュニケーション

杉本 なおみ（慶應義塾大学看護医療学部教授）

（前回よりつづく）

　脱水と呼吸困難，意識レベルの低下で友人に伴われ受診した22歳の女性。熱中症？　いえ，どうやら違法薬物への急性反応のようです。幸いすぐに回復しましたが，この後どう接すればよいでしょうか……。

広告は健康行動の変容にどのような影響を与えるのか

　青少年の薬物乱用が社会問題となる中，違法薬物に関する啓発運動が盛んに行われています。しかし「脅し」型の説得が多く，再発防止には役立たないという指摘があります^1）。コミュニケーション学においても，マスメディアが健康行動の変容に与える影響は幅広く研究^2）されており，薬物乱用リスクの高い青少年に対し「ダメ。ゼッタイ。」と声高に叫んでも逆効果にしかならないことが知られています。

　一般的に，薬物乱用防止の公共広告が正論を説き，見る側を揺動する内容であるほど，薬物乱用リスクの低い青少年はその効果を低く評価します^3）。一方，薬物乱用リスクの高い青少年は，意外にも内容とは関係なく，全ての広告を低く評価します。違法薬物を使用する人物が身近にいる，または使用を勧められた経験がある高リスク群は，自分にとって都合の悪い情報を端から無視するのか，それとも身近すぎる問題だからこそ，その内容にことごとく反発するのでしょうか。

「ダメ。ゼッタイ。」が「ゼッタイ。ダメ。」な理由を科学的に探る

　この謎の解明を試みた研究^4）があります。18～25歳の女性28人に対し，大麻使用防止を目的とする32編の公共広告（各30秒）を見せながら，fMRI（磁気共鳴機能画像法）により脳内の各領域の活性度を計測しました。また，装置の外に出てから同じ広告を再度視聴してアンケートに答えるという方法で，各広告の「刺激の強さ」と「議論の質」および「説得の有効性」に関する評価を得ました。さらに各協力者の「大麻に手を出す危険度」を測定し，その得点に基づき14人ずつの「高リスク群」と「低リスク群」に分けました。これらの数値を合わせて分析することで，大麻使用のリスクが高い人と低い人が，図に示した4種類の公共広告に対し，どのような反応を示すかを探りました。

図　大麻使用防止を呼び掛ける公共広告の種類と期待される効果の関係4）

　まず高リスク群は，予想通り広告全般の効果を低リスク群より一律に低く評価しました。次に，「刺激が強く議論の質も高い」広告は，高・低リスク群双方の関心を引き付けましたが，特に高リスク群においてその傾向が顕著に見られました。さらに，各広告の「刺激の強さ」と「議論の質」に応じて脳内の各領域（楔前部，前頭極，中前頭回，上側頭回）が活性化される現象は，高リスク群だけに見られました。この中で，楔前部と中前頭回の活性化は健康に関する行動変容に有効^5）とされています。一方，上側頭回は言語処理や関係調整^6），前頭極は複数の相反する選択の比較検討^7），にそれぞれ重要な役割を担うと考えられています。

　これらの結果を総合すると，高リスク群が一律に低い評価を下したのは，不都合な情報を無視したためではないと推測できます。むしろ広告の内容に強い関心を抱き，今までの自分の行動と比較した結果，自己保全のため全面的な反駁に走った結果と考えられます。

自分の行動を否定する情報に接すれば誰しもあまりいい気はしません。ところがその嫌な気分を払拭する方法は人それぞれです。「不適切」とされた行動へのこだわりがそれほど強くない人は，自分の行動を変えることで対処します。一方，こだわりの強い人は自分が変わるのではなく，自分にとって不都合な情報を否定することで心の平穏を取り戻そうとします^8）。そして，論破した（と感じる）議論の質が高いほど，より一層今までの考え方に固執するようになると著者らは推測しています。

　言い換えれば，「ダメ。ゼッタイ。」というスローガンで違法薬物に立ち向かう強い姿勢を示したはずが裏目に出て，乱用リスクの高い青少年ほど「外国では合法なのに」といった反論に走り，かえって意固地にさせてしまう危険性があります。

根拠に基づいた研究方法を用いる

　この論文は，コミュニケーション学を系統的に学んだことのない医療職にこそ読んでいただきたいと思います。根拠に基づいた研究方法が随所に徹底されているからです。

　例えば，32編の広告を「刺激の強さ」と「議論の質」に応じて分類する際も，研究者同士で「これは少し刺激が強いかしら……」と話し合って決めるなどという方法は用いません。研究協力者とは別の青少年や専門家による判定を用いています（表・註）。また広告への反応を示す指標にはfMRIで得られた脳内の血行動態を表す数値を用いています。「この広告を見てイラッとしましたか」といった調査をしたところで，回答（self-report data）には多様なバイアスが生じ信頼性が低いと考えるためです。

表　説明変数の種類とその測定方法

　とはいえ，この研究にも弱点はあります。「高リスク群に反論させないようにするのはどうしたらよいか」という肝心な提案がありません。また，ここまで自己報告尺度への対決姿勢をあらわにしておきながら，最も重要な「説得の有効性」の評価には質問紙を使用しています。本来なら「視聴後研究協力者は大麻に手を出したか」という実際の行動で判断すべきですが，研究実施・倫理上不可能だったのだろうと推察します。

説得の強さと効果は常に「右肩上がり」ではない

　この研究から得られる教訓は，薬物乱用防止運動にとどまりません。「学校で習ったやり方」へのこだわりが強く，職場になじめない新人に対し「いつまで学生気分なの？」といった叱り方をすることが「気付きを促す」として美化されている事例を時折見かけます。しかしいくら正論であっても，こだわりの強い相手に対しこのような刺激の強い言い方をすれば，相手は心の中で激しく抵抗し，「学校で習ったやり方」に一層固執しかねないということをこの研究は示しています。

（つづく）

註：ただし（専門家以外の）第三者評価を含める場合には，評価に影響を与える要因（例：年齢）が研究協力者に近い集団を選ぶこと，協力者自身による評価も操作チェックとして行うことが肝要。

［参考文献］
1）嶋根卓也．思春期における薬物乱用の実態と対策．産婦人科治療．2011；103（2）：144-50．
2）Silk KJ, et al. Developing effective media campaigns for health promotion. In: Thompson TL, Parrott R, Nussbaum J F, editors. The Routledge handbook of health communication, 2nd ed. Routledge；2011. pp. 203-19.
3）Communication Monographs. 2013（DOI：http://dx.doi.org/10.1080/03637751.2013.788254）
4）Communication Monographs. 2015（DOI：http://dx.doi.org/10.1080/03637751.2014.971414）
5）Journal of Neuroscience. 2010［PMID： 20573889］
6）Neuron. 2008［PMID：18255037］
7）Science. 2007［PMID：17962551］
8）Journal of Consumer Research. 2006（DOI：http://dx.doi.org/10.1086/506298）