町田　私は湘南藤沢徳洲会病院のマーケティング課で，主にInstagramを活用した広報業務を担当しています。以前は製薬企業にMRとして勤務しており，縁あって2013年に現在の職場へ入職し，全く経験のない広報業務を 1から勉強しつつ担当してきました。今年の5月まで『医学界新聞プラス』で連載していた『SNSで差をつけろ！　医療機関のための「新」広報戦略』は，そうした経験の中で得たSNS運用のノウハウや考え方を解説したものです。

岸　町田さんの連載は以前から拝読していました。ネットでよく見かけるSNS運用のキラキラした成功事例の紹介とは異なり，日々の地道な運用とSNSツールの緻密な分析に基づいた実践的な内容で，非常に勉強になりました。私自身も日本循環器学会の情報広報部会長を務めており日頃からXを活用しているので，今日はお互いの知見やSNS担当者だからこその悩みなどを共有できればと思います。

医療機関が公式アカウントを持つ意義

町田　総合病院やクリニックがSNSアカウントを持つ理由は，採用と集患に大別できると考えています。私がマーケティング課に配属された2015年頃，当院では集患を目的にXとLINEを運用しており，市民公開講座などイベントの告知に活用していました。

岸　配属当初はInstagramの運用をしていなかったのですね。

町田　はい。周囲には「集患にInstagramを活用してはどうか」とよく言われたものの，当時のInstagramは今以上に若い世代向けのイメージが強く，患者のボリューム層である高齢者に訴求するには適さないと判断し，あえて使用していなかったのです。しかし，コロナ禍で看護師が不足し新たな人員確保が急務となった際，Instagramのメインユーザーと当院が求めている人材の層が重なっているのではと思い至り，採用を目的としてInstagramのアカウントを開設しました。

岸　ターゲットや目的に合わせてツールを選択するのは重要な視点だと思います。日本循環器学会は，会員あるいは本会に興味を持っている医療者の方に向けて学術集会開催期間の情報共有やガイドラインの内容などを発信しており，情報の拡散性を重視してXを主に活用しています。

町田　医療者ではない方に向けた発信は行っていないのですか。

岸　そうなんです。これは私見ですが，誰がどういうとらえ方をするかわからないXにおいては，学会が一般の方向けに医療情報を発信するのはリスクが高いと考えています。そのため日々のツイート数やフォロワー数の増減はそこまで重要視していません。SNS運用の目標達成度合いを測る定量的な指標（KPI）には，X経由で学会のWebサイトを訪れてガイドラインのページを参照した，あるいはガイドラインをダウンロードしたユーザーの数を用いています。投稿する際は患者さんを含めあらゆる方が目にする可能性を考慮して内容や文面を確認しているものの，ターゲット設定は非常に内向きに設定している形です。一方で，学会のような団体が現代社会の中で存在意義を発揮するにはWebサイトを開設するだけでは不十分であり，主体的な発信ツールであるSNSの活用は必須であるとも考えています。

SNSは魔法の道具じゃない！

岸　個人ではなく医療機関や学会が公式にSNSを始める際は，そのアカウントで「誰に何を伝え，何を実現したいのか」というコンセプトを明確にすることが大前提だと思っています。しかしSNS運用に関する相談を受けていると，その前提すら曖昧なまま運用を開始しているケースが想像以上に多いことに驚きます。

町田　目的を突き詰められていないアカウントは投稿内容にもそれが表れているように思いますし，結果にもつながっていない印象があります。他の施設がSNSをやっているから，時代的にSNSを使う流れだからとの理由でとりあえずアカウントを開設するパターンも珍しくなく，アカウントを作って満足してしまうのかもしれません。SNS運用は目的の明確化のレベルが明暗を分けると言っても過言ではないので，前提の部分をおざなりにしてしまうのはもったいない限りです。

岸　アカウントを作る前に考えるべきことは山ほどあり，目的によって使うべきツールも変わる。運用開始後はさまざまなリスクを考慮しながら継続的に投稿し，成果を出すために試行錯誤しなくてはならない……。実際に公式の立場でSNSを運用してみて痛感するところですが，SNSって，アカウントを作るだけで素敵な効果が得られる魔法の道具では全くないんですよね。

町田　本当にその通りです。運用を継続するには相当な時間と手間がかかる上に，SNS自体が別の業務を代替することはほぼありません。一般的に担当者の業務量は単純に増加します。しかし，誰でも簡単に手を出せることもあり，SNSは「手軽で効率的なもの」と思われがちなのでしょう。私が病院の広報担当としてのSNS活用に関する講演を行った際にも，「業務効率化にはならないんですね」と残念がるコメントをいただいたことがあります。確かにSNSは個人が情報の受け手側で利用する分には気軽で便利なツールです。しかしいざ発信側になると想像以上に泥臭い努力が求められ，それに見合うだけの成果を得る難易度も高いものだと認識しておくことが大切です。