医長のためのビジネス塾

〔第4回〕マーケティング(3)　ポジショニング

井村　洋（飯塚病院総合診療科部長）

（前回からつづく）

MRの不思議

　この仕事についてから，疑問に思っていたことがあります。「どうしてMRの方々は，病院の廊下や医局で長時間じっと立っているのか？」ということでした。

　気になって，横目で観察してみたところ，あることに気づきました。MRさんたちは，漫然と立っているのではなく，あらかじめ話しかける相手を想定して待ち構えており，その医師たちが通りかかるタイミングを逃さずに話しかけるのです。

　しかし，「そうだとしてもあまりにも効率の悪い方法であり，無駄が多すぎるのではないだろうか」と感じていたので，ある日思い切って製薬会社のマーケティング部の人に尋ねてみたところ，返答は次のようにシンプルでした。「そのようなスタイルの情報提供を求めている医師がいる限り，続けることになります。取って代わる他のよい方法がみつかれば別ですが」。

　つまり，あの方法が有効な医師は確実に存在し，ある程度の効果がみられるために継続している，ということです。言い換えれば，廊下に立ち続けるMRとの情報交換に興味を示す医師をターゲットにした活動をしている，ということです。そのようなスタイルの情報交換に興味のない医師にとっては，非効率に思える方法ですが，マーケティング原則に基づいた考察をすれば，すべての医師を相手にしているのではなく，絞り込んだターゲットを対象にした営業活動を粘り強く実行している，と理解できます。でも，「費用対効果はどのように見積もられているのだろうか？」という新たに生まれた疑問はいまだに残っています。

覚えてもらいたい「ウリ」を構築する

　前回は，マーケティングの大きな方向性を定めていくときには，まずセグメンテーションとターゲティングを行う必要性があることを伝えました。今回は，それに次いで明確にしておくべき方針について説明します。それは「ポジショニング」です。その意味は，「ターゲットとする顧客の意識の中で，自社の製品やサービスが，他社と比べて独自の位置（ポジション）を占めるように，提供するものやイメージを構築すること」です。

　このように堅苦しい説明では，わかりにくいかもしれません。医療関係者以外の方が医療用語を難しいと感じているのと同様，私たちにとっては，ビジネス用語の意味を直観で感じとることは容易ではありません。社内経営講座でマーケティングのレクチャーを担当してくれた講師のわかりやすい表現を紹介すると，ポジショニングは「覚えてもらいたい，自分たちの組織，製品，サービスなどのウリ」だということでした。例えば，「世界一安全な車をつくる会社」とか「決して狂わない時計」などです。私たちの国も，20年くらい前までは「世界で最も安全で，有数の経済力を持つ国」というポジションを，外国に対してウリにしていたように記憶しています。

ポジショニング・マップを作成しよう

　では，このようにアピールできる自己のポ...