医長のためのビジネス塾

〔第5回〕マーケティング(4)マーケティングミックス

井村　洋（飯塚病院総合診療科部長）

（前回からつづく）

　前回紹介したポジショニングマップについて，次のような質問を受けました。「ポジショニングマップを作成して眺めてみたけれども，自分たちの組織や製品が競合と比べて突出できていないと確認するだけに終わることがある。その場合は，自分たちのウリを生活者・顧客に覚えてもらうための戦略策定のツールにならない。どうすればいいのか？」。それに対する答えは，自分たちが優位に立てるようにポジショニングの軸を探す，です。

　自動車のメーカーを例にとれば，安全性に自信のあるメーカーは安全性をひとつの軸に，さらに低燃費でエコ対策に力を入れていれば，それをもうひとつの軸にしてポジショニングマップを作る。競合メーカーも追加してマッピングし，自社の優位性が明確ならば，安全＆エコの○○社という印象を消費者のココロに位置づけることの妥当性が確認できます。このように，覚えてもらいたい自分たちのウリを発見・認識するためのツールがポジショニングマップです。

マーケティングミックス

　売れる仕組みを作るには，これまでのターゲティングやポジショニングに加えて，より具体的な企画を考えなければいけません。それが，今回紹介するマーケティングミックス，4つのPです。4つのPとは，Product，Price，Place，Promoteの頭文字のこと。「売れるものを製造し，適切な価格を付けて，効率的な販売ルートを設けて，生活者の購買意欲を高めるために効果的なコミュニケーションを行う」ための戦略を策定して，コントロールするというマーケティングのアウトプットに近い段階です。

Product：製品戦略

　製品戦略は，何を提供するのか，何を売るのか，を決定することです。そのためには，提供する製品やサービスが満たすニーズとは何なのか，深く認識しておくべきです。これを，「コアの価値」と言います。例えば，ドリルを求める人が本当に必要とするのは，ドリルそのものではなく，ドリルを使って開けようとする「穴」であり，これが，コアの価値です。これを明確にしておくことの重要性は明白です。提供製品の発展や，競合との差別化を図るときにも，見据えておくべきです。

　医療においても，コアの価値は重要です。私たちは，診断や治療を確実に実施することがどんなときでも最優先されると思いがちですが，患者の本質的なニーズは，診断や治療だけでなく，症状の緩和や不安軽減である場合も少なくないからです。コアの価値が複数にみえるときでも，状況に応じて最優先すべきものを感じ取れるようになりたいものです。

図　商品のライフサイクル