【寄稿】

生き残るための病院広報戦略：アナログ広報編

松本 卓（小倉記念病院経営企画部企画広報課）

　前回（3347号）に引き続き，病院広報戦略についてお伝えします。今回は，広報誌や市民公開講座の運営などの「アナログ広報戦略」です。

広報誌はどうせ捨てられる

　当院では「広報誌なんてどうせ読まれずに捨てられるし，目に入ったとしても時間を割いてくれる人は少ない」と思っています。これはなぜか。捨てられることを前提にすれば，「じゃあ，捨てられないためにどうしたらいいのか」との発想が生まれるからです。そうした発想の転換から広報誌の刷新に着手しました。

　あらためて全国の病院広報誌を見てみると，ネタがカブり過ぎていることに気付きました。例えば，管理栄養士のレシピ紹介，理学療法士が勧める運動方法，連携医療機関の紹介，院内スタッフのピースサインの集合写真……。他院と差別化するための広報ツールなのに，それをしないのは本末転倒です。

　そのため当院の広報誌は高度医療の特集のみ。読者ターゲットは医療機関を狙い撃ちです。在庫が余れば院内にも設置するものの，患者さんのための広報誌は作っていません。

◆読んでもらうための仕掛け作りを

　広報誌の制作ルールは，①1テーマの特集，②文字量はA4用紙3枚以内（4000～5000字程度），写真メインのビジュアルブックを想定，③上質な紙の使用，の大きく3つです。

　表紙は「何これ！？」と思わせるようなデザインを意識し，内容がわかるような「〇〇特集」などの文字は記載しません（写真1）。まずは開いてみたくなる気持ちにさせることが重要です。そして短時間で情報を伝えるため，1テーマの特集で文字数を制限し，インパクトある誌面構成を行って流し読みを防いでいます。紙質にもこだわり上質な紙を使用します。この理由は何となく捨てづらくさせるためです。

写真1　小倉記念病院が発行する季刊広報誌『HANDS』（クリックで拡大）

表紙に特集名などは記載せず，開いてみたいという読者の衝動をかき立てる。内容は，心臓血管外科の医師が心臓手術で行う手技MICSを用いて鶴を折るというもの。表紙のインパクトに加え，技術力の高さをPRできる。

◆届けるところまでをイメージする

　医療機関の誰宛に送るのか。ここも非常に大切です。以前は「連携室様宛」や「病院長様宛」にしていました。でも考えてみてください。自分の病院の院長が「A病院から広報誌が届いたぞ。今回は循環器内科の特集かぁ。じゃあ循環器内科の部長に渡しておこう」なんてすると思いますか？　届けたい相手に届くようにするためには，ターゲットに直接送ればいいのです。ですので，当院では特集した内容によって宛名を変えています（クリニックは院長様宛です）。例えば，脳神経外科特集であれば「脳卒中ご担当医様」などです。一方で，循環器内科特集であっても，テーマによっては別の診療科の医師に送ることもあります。郵送前に，特集した診療科の紹介患者分析を行うと，より効果は高まるはずです。

◆新規ファンの獲得のために

　ここまで来ると，よりファンとなる医療機関を増やしたいとの欲が出てきます。新規ファンを増やすには，新設や移転，親から子への代替わりのタイミングが大きなチャンスです。その時期に営業をすることで，「自院のことを見てくれている」と思ってもらえる可能性が高いでしょう。では，どのようにこうした施設を見つけるのか。当院では毎月，厚生局が公開する保険医療機関の登録情報をチェックしています。「保険医療機関・保険薬局の新規指定一覧」と検索するとすぐに出ますので，ぜひ活用してみてください。 ...