【寄稿】

生き残るための病院広報戦略：デジタル広報編

松本 卓（小倉記念病院経営企画部企画広報課）

　小倉記念病院における病院広報に関して，前編でウェブサイトやSNSを駆使する「デジタル広報戦略」について，後編で市民公開講座や広報誌などを駆使する「アナログ広報戦略」を紹介します。

病院広報で最も大切なことは

　「デジタル広報戦略」と「アナログ広報戦略」。一見大きく異なるように思われるこの2つには，共通する大切なポイントがあります。それは「医師の露出度」「広報ツールの多様化」「クリエイティブ」です。まずは，それぞれのポイントを見てみましょう。

◆医師の露出度

　Webアクセス解析ツールであるGoogleアナリティクスで，当院ウェブサイトを閲覧するユーザーを分析すると，50％近くが「診療科案内」を見ています（図1）。もうダントツです。そのうち約60％が「医師紹介ページ」を閲覧しており，「治療法」や「実績」は約25％です。

図1　Googleアナリティクスを用いたユーザーの閲覧サイト分析（2018年10月～2019年9月までの集計結果）

　また，初診紹介患者408人へ「大きな病院を選ぶ際に重視しているものは何ですか？」とアンケートしたところ，「専門医が充実している病院」「信頼できる医師がいる病院」の項目が上位を占め，医師のスキルや評判を重視していることがわかるかと思います（図2）。どんな医師が在籍しているのか生活者は気になっていますので，医師の露出は重要となります。

図2　初診紹介患者アンケート調査（n＝408人，未記入者含む）（クリックで拡大）

◆広報ツールの多様化

　病院には一般企業のようにCMを打つ文化はありませんので，病院ブランドを構築するためには「タッチポイント（註）でユニークなイメージを与えること」が必要です。ただし，こうしたブランドイメージをアップさせる手法の中に100点満点の広報ツールは存在しません。個人的には，病院ウェブサイトでも30点程度だと感じています。広報誌は20点，SNSは10点，健康講座は8点くらいでしょうか。こう聞くと効果の高いツールだけやりたい病院が多いと思います。ですが，ウェブサイトの開設はどこの病院でもしていますし，他院と差別化するには10点，20点の積み重ねを地道にやっていくしかありません。

◆クリエイティブ

　病院をPRするためにあれこれ取り組めばいいわけでもありません。最終的にはユーザーの心を動かさなければならないのです。ユーザーとより良いコミュニケーションを取る仕組みを常に考え，オリジナル性の高い取り組みを実施していく必要があります。

ウェブサイトは結婚指輪!?

　「医師紹介」が1番の人気ページであるのはご理解いただけたはずです。その上で，「Web上で医師とユーザーの距離を縮められるような方法はないか」と考え，思いついたのが「動画での医師紹介」でした。これまで写真で医師を紹介していたページを動画に変えただけですが，写真だけでは伝わらない医師の雰囲気まで知ってもらうには最適だと考えたからです。現状，循環器内科のみの変更ですが，平均ページ滞在時間が，1分51秒から2分19秒まで伸び，興味を持っていただけていることを実感します。

　また，Googleアナリティクスの解析結果から注目したのは，G...