医長のためのビジネス塾

〔第2回〕マーケティング(1)　マーケティングって何？

井村　洋（飯塚病院総合診療科部長）

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（前回からつづく）

　今回からは，ビジネス界で活用されている考え方や手法について，私が受講した内容をもとに，主たる対象を中間管理職的立場の勤務医に想定して，伝えていく予定です。

　焦点を，開業や院長クラスではなく中間管理職に当てた理由は，次のとおりです。医長クラスになれば，科の運営や将来計画について経営陣と相談・交渉する機会が増えます。その場合に，経営に関するさまざまな考え方・用語・手法などの意味をつかむことができなければ，相互理解の効率性を下げる危険性があります。医長は，「常に何かが起きている現場の課題」と，「常に何かを判断・決断しなければならない経営陣との間」を上手につなぎ，組織の方向性を一定にするための重要な役割を担っています。その医長と経営陣との意思伝達における齟齬は，組織にとっての損失になりかねません。そのような損失をさけるためには，経営陣の視点を共有できるようになることが必要です。

　ビジネスで使用されてきたフレームワークの認識は，その目的を達成するために有用なことだと思っています。ビジネス向けの本格的な解説書は，書店にあふれていますので，本稿はあくまでもそこまでのお手伝いをめざそうと思っています。つまり，これまでビジネス雑誌や本に関心を持っていなかった方々が，「役に立つかも？　ちょっと参考にしてみよう」という気持ちになっていただくことが目標です。

マーケティングとは

　製造販売業に関与していない私たちにとっても，マーケティングという単語を目にする機会は増えています。けれども，「その意味は？」と聞かれると，どう答えますか？　私はよくわかっておりませんでした。社内研修受講中に「マーケティングとは何ですか？」と聞かれたとき，思いついた答えは「上手な売り込み方」「市場調査」「顧客のつかみ方」「販売促進活動」などでした。

　日本マーケティング協会が提示している定義は「マーケティングとは，企業および他の組織がグローバルな視野に立ち，顧客との相互理解を得ながら，公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である」となっています。が，これでは今ひとつつかめません。

　講師から「マーケティングとは，特定市場（顧客）のニーズを理解して，売れる仕組みをつくること」と聞き，ずいぶんすっきりした気分になったことを覚えています。マーケティングの本質は，顧客と企業を双方向的につなぐものであることが，理解できたからです。

　医療でも応用が可能なように少し単語を入れ替えてみると，「患者のニーズを理解して，納得できる医療（診療）の仕組みをつくること」になります。昨今の，Patient Centered Careそのものになってきます。

　マーケティングの神様的存在である米国のフィリップ・コトラー教授の「人々が求めているものは何か，自社は何を提供するべきか，その答えをあらかじめ探るのが，マーケティングである」というコメントにも，どこかしら医療に通じるものを感じるのは私だけでしょうか。

「売り込む方法」と「売れる仕組みづくり」

表　セリングとマーケティング

　マーケティングに似ているようで異なる概念であるセリングと対比してみることで，マーケティングの持っている意味がわかりやすくなります（表）。マーケティングが「売れる仕組みづくり」であるのに対して，セリングは「売り込む方法」です。

　このような差はどこから来たのでしょうか？　時とともに企業と生活者・顧客との関係が変化してきたことが，その理由のひとつのようです。冷蔵庫や車などがまだ一般的ではなく，商品化された当初は，それらを製造して宣伝するだけで，人々の購買意欲をかきたてることが容易でした。その後，これらが必需品として充足してくるにつれて，買い換えてもらわなければ，販売規模は縮小してしまうようになりました。そうならないためには，新たな購買意欲をかきたてる付加価値を探しあてる必要が生じてきたのです。「作れば売れる」から「求められているものを発見（創造）し，顧客にとって価値のあるものを継続して提供する」ようになったのです。

　マーケティングの概念を考えると，私は有名なカジュアル衣料品店を想起してしまいます。「広い店舗で内装は明るい，店員は若くてフットワークも愛想もよい，安価で平均点をクリアしている商品が多い，多彩な色を揃えて楽しめる。数種類買ってみようかな，また来てみよう！」。そこには，かなり強力なマーケティング能力を感じるのです。

　私たちの病院はどうでしょうか？「○○科があります。必要ならば受診してください」という姿勢から「○○でお困りのときには，○○を行っています。○○には特に力を入れています。相談してください」という具合に，変化してきているのではないでしょうか。販売業ほどのパンチ力はありませんが，各病院のホームページを眺めていると医療にもマーケティング的発想が浸透してきているのだと思います。

医療との関連はあるのか

　ここまで読んできて「けれども医療と企業は違う。一緒にしてはいけない！」とお思いの方もいらっしゃるでしょう。しかし，前述した日本マーケティング協会の定義にある“他の組織”には，「教育・医療・行政などの機関団体を含む」と明示されています。マーケティングは医療においても応用可能な概念なのかもしれません。実際に，非営利業におけるマーケティングは，ソーシャル・マーケティングと称されています。

図　経営のピラミッドとマーケティングの位置づけ

　生活習慣病のケアにとって重要な健康行動理論を，医療・保健スタッフに対してわかりやすく解説・講演している松本千明氏は，保健分野の健康教育においても「どうしたら対象者に健康によい行動を採用してもらえるか」という点で，マーケティングの考え方や技術が応用できることを説いています。一例をあげれば，喫煙者に禁煙という健康行動を，メタボリック症候群の人に摂取カロリー削減に向けた行動を選択させるための仕組みづくりには，マーケティングの手法が応用できそうです。

組織におけるマーケティングの位置づけ

　マーケティングの意味と有用性を伝えることが今回のテーマでした。最後に，有効なマーケティング活動は，それを包括している事業部や企業の大きな方針のもとで実際されていることを明記しておきます。図に示すように，企業理念（存在意義）やビジョン（将来像）に基づいて，企業の大きな方針や目標が成立していることも忘れてはならない点です。

　このように企業とマーケティングとの構造関係を理解したうえで，もう一度私たちの職場を見直してみましょう。私の所属する研修教育管理部門をひとつの事業部とみたて，「企業」を「研修教育病院」，「生活者・顧客」を「医学生・初期研修医」，「提供する商品」を「研修教育」に，置き換えると，ここにもマーケティングが活用できそうです。また，「生活者・顧客」を，「地域住民・患者」に置き換えれば，診療活動にとってのマーケティングも考えてみたくなります。さらには，「生活者・顧客」を「各部署の医療スタッフ」に，「商品」を「スタッフたちが充実して働ける職場環境づくりの提供」に置き換えることができます（註）。

　マーケティングが，医長にとって無縁なものではないような気がしてきませんか？

（つづく）

註：実際，インターナル・マーケティングといって，組織内部の雇用者に対して，雇用者満足の向上を目的にしたものが存在する。