医長のためのビジネス塾

〔第2回〕マーケティング(1)　マーケティングって何？

井村　洋（飯塚病院総合診療科部長）

（前回からつづく）

　今回からは，ビジネス界で活用されている考え方や手法について，私が受講した内容をもとに，主たる対象を中間管理職的立場の勤務医に想定して，伝えていく予定です。

　焦点を，開業や院長クラスではなく中間管理職に当てた理由は，次のとおりです。医長クラスになれば，科の運営や将来計画について経営陣と相談・交渉する機会が増えます。その場合に，経営に関するさまざまな考え方・用語・手法などの意味をつかむことができなければ，相互理解の効率性を下げる危険性があります。医長は，「常に何かが起きている現場の課題」と，「常に何かを判断・決断しなければならない経営陣との間」を上手につなぎ，組織の方向性を一定にするための重要な役割を担っています。その医長と経営陣との意思伝達における齟齬は，組織にとっての損失になりかねません。そのような損失をさけるためには，経営陣の視点を共有できるようになることが必要です。

　ビジネスで使用されてきたフレームワークの認識は，その目的を達成するために有用なことだと思っています。ビジネス向けの本格的な解説書は，書店にあふれていますので，本稿はあくまでもそこまでのお手伝いをめざそうと思っています。つまり，これまでビジネス雑誌や本に関心を持っていなかった方々が，「役に立つかも？　ちょっと参考にしてみよう」という気持ちになっていただくことが目標です。

マーケティングとは

　製造販売業に関与していない私たちにとっても，マーケティングという単語を目にする機会は増えています。けれども，「その意味は？」と聞かれると，どう答えますか？　私はよくわかっておりませんでした。社内研修受講中に「マーケティングとは何ですか？」と聞かれたとき，思いついた答えは「上手な売り込み方」「市場調査」「顧客のつかみ方」「販売促進活動」などでした。

　日本マーケティング協会が提示している定義は「マーケティングとは，企業および他の組織がグローバルな視野に立ち，顧客との相互理解を得ながら，公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である」となっています。が，これでは今ひとつつかめません。

　講師から「マーケティングとは，特定市場（顧客）のニーズを理解して，売れる仕組みをつくること」と聞き，ずいぶんすっきりした気分になったことを覚えています。マーケティングの本質は，顧客と企業を双方向的につなぐものであることが，理解できたからです。

　医療でも応用が可能なように少し単語を入れ替えてみると，「患者のニーズを理解して，納得できる医療（診療）の仕組みをつくること」になります。昨今の，Patient Centered Careそのものになってきます。

　マーケティングの神様的存在である米国のフィリップ・コトラー教授の「人々が求めているものは何か，自社は何を提供するべきか，その答えをあらかじめ探るのが，マーケティングである」というコメントにも，どこかしら医療に通じるものを感じるのは私だけでしょうか。

「売り込む方法」と「売れる仕組みづくり」

表　セリングとマーケティング