【寄稿】

生き残るための病院広報戦略：デジタル広報編

松本 卓（小倉記念病院経営企画部企画広報課）

　小倉記念病院における病院広報に関して，前編でウェブサイトやSNSを駆使する「デジタル広報戦略」について，後編で市民公開講座や広報誌などを駆使する「アナログ広報戦略」を紹介します。

病院広報で最も大切なことは

　「デジタル広報戦略」と「アナログ広報戦略」。一見大きく異なるように思われるこの2つには，共通する大切なポイントがあります。それは「医師の露出度」「広報ツールの多様化」「クリエイティブ」です。まずは，それぞれのポイントを見てみましょう。

◆医師の露出度

　Webアクセス解析ツールであるGoogleアナリティクスで，当院ウェブサイトを閲覧するユーザーを分析すると，50％近くが「診療科案内」を見ています（図1）。もうダントツです。そのうち約60％が「医師紹介ページ」を閲覧しており，「治療法」や「実績」は約25％です。

図1　Googleアナリティクスを用いたユーザーの閲覧サイト分析（2018年10月～2019年9月までの集計結果）

　また，初診紹介患者408人へ「大きな病院を選ぶ際に重視しているものは何ですか？」とアンケートしたところ，「専門医が充実している病院」「信頼できる医師がいる病院」の項目が上位を占め，医師のスキルや評判を重視していることがわかるかと思います（図2）。どんな医師が在籍しているのか生活者は気になっていますので，医師の露出は重要となります。

図2　初診紹介患者アンケート調査（n＝408人，未記入者含む）（クリックで拡大）

◆広報ツールの多様化

　病院には一般企業のようにCMを打つ文化はありませんので，病院ブランドを構築するためには「タッチポイント（註）でユニークなイメージを与えること」が必要です。ただし，こうしたブランドイメージをアップさせる手法の中に100点満点の広報ツールは存在しません。個人的には，病院ウェブサイトでも30点程度だと感じています。広報誌は20点，SNSは10点，健康講座は8点くらいでしょうか。こう聞くと効果の高いツールだけやりたい病院が多いと思います。ですが，ウェブサイトの開設はどこの病院でもしていますし，他院と差別化するには10点，20点の積み重ねを地道にやっていくしかありません。

◆クリエイティブ

　病院をPRするためにあれこれ取り組めばいいわけでもありません。最終的にはユーザーの心を動かさなければならないのです。ユーザーとより良いコミ