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第2853号 2009年11月2日


【寄稿】

危機時における情報発信の在り方を考える
新型インフルエンザのクライシスコミュニケーションからの教訓

吉川肇子(慶應義塾大学商学部准教授)
釘原直樹(大阪大学人間科学部教授)
岡本真一郎(愛知学院大学心身科学部教授)


 今回の新型インフルエンザ発生時のクライシスコミュニケーションの在り方は,言語表現の視点,科学的,学術的な考え方の上から,また受け手としての国民のニーズに応えていたかという点から,さまざまな議論を呼んでいる。筆者らは,2007-08年度厚生労働科学研究の成果として作成したクライシスコミュニケーション・マニュアルで既に手法を示してきたが,本稿を通じ,クライシスコミュニケーション上の言語表現や,その伝え方の問題が生じる背景を明らかにし,次の流行あるいは健康危機の際のクライシスコミュニケーションの改善を提案したい。

危機時の人の行動の傾向把握が適切な情報発信の第一歩

 クライシスコミュニケーションを設計するときには,その前提にある危機時の人間行動モデルが2種類あることに注意しなくてはならない。非理性モデルと理性モデルである。非理性モデルでは,人間をあたかも物体のように見立て,自発的な意思もなく流されていくと考える。行政機関やマス・メディアの報道は,このモデルに沿っていることが多いとされる。一方,理性モデルでは人を情報や集団の絆,役割などに従って自発的に考え,判断し,行動する主体としてとらえる。

 このように,前提としたモデルによって,設計されるクライシスコミュニケーションは異なってくる。非理性モデルに基づくならば,「人々はパニックを起こすから,冷静な対応を呼びかけなければならない」,あるいは,「うわさに惑わされるかもしれないから,正しい情報に基づいて行動させなければならない」となる。今回の新型インフルエンザ発生の際に,行政機関が繰り返し「冷静な対応」や「正確な情報に基づく行動」を呼びかけたのは,非理性モデルに基づいてコミュニケーションをしていたからである。

 しかし,災害など緊急時の人間行動を分析した社会心理学によれば,人々が危機に際して非理性的に行動した例は極めて少ない。すなわち,非理性モデルは現実に起こっていることと一致していないのである。

 また,過去に社会的混乱を引き起こしたうわさ(流言)は,その多くが行政機関からの情報がもとになっている。例えば,阪神・淡路大震災の際に発生したうわさを分析した故・廣井脩 東大教授の調査によれば,防災機関が発表する情報が難解だったり,あるいは何の解説もなく専門用語が使われていたりするために,その情報が誤解され,流言化していったことが明らかになっている。つまり,うわさを引き起こすのは,人々の非理性的な行動ではなく,理解しにくい情報を提供した者なのである。

 理性モデルに基づくクライシスコミュニケーションにおいては,危機に当たって人々がよりよく行動することができるように,自己効力感(self-efficacy)を持てるメッセージを出すことを重視している。自己効力感とは,自分が外界に対して働きかけることができるという感覚を指す。自己効力感を持てるメッセージの例として,朝日新聞大阪本社版に2009年5月19日から2週間にわたって連載された「新型インフルエンザによく効く知識」を挙げよう。この連載では,マスクの適切な取り扱いや手洗い,拭き掃除などの市民ができる具体的な行動が示されている。

一貫性のある詳細な情報が必要

 上述のパニックやうわさ以外にも,危機管理者が持つ誤解が繰り返し指摘されている。その誤解を修正しないままに,クライシスコミュニケーションが行われたことが,今回のコミュニケーションの在り方の問題の背景にあると考えられる。これらの誤解のうち,2つの代表的な例を以下に挙げてみる。

 1つ目は,「シングルボイス(ワンボイス)の原則」に対する誤解である。これは本来「1つの声で語る(with one voice)」という意味であり,危機の際に一貫したメッセージを伝えることの重要性を意味している。日本ではこれが,危機の際に1人の広報官にクライシスコミュニケーションを任せるという意味に,しばしば誤解されている。確かに,1人の人が話すのであれば,メッセージの内容は変わらないだろうから,結果として一貫したメッセージとなる可能性は高い。しかし,危機対応は24時間休むことなく続くものであり,場合によってはそれが数日にも,数か月にもわたる。したがって,1人だけが広報官の役割を果たし続けるのは,現実的には不可能である。

 また,もっと重要なことは,この原則を誤解していることで「シングルボイス(ワンボイス)の原則」の本来の意味,すなわち,「一貫したメッセージを出すこと」の重要性が軽視されることである。例えば,1つの組織から異なる意見が出されることや,公的な肩書きをつけて個人的な意見を語ることは,この原則に従うならばあってはならない。しかし,広報官を1人指名することで,広報官の発表こそが組織の公的見解となり,同じ組織に属していても,それ以外の人の個人的意見は,無関係として放置されてしまう恐れがある。言論の自由を求め,言論の多様性を認める自由社会では,組織が大きくなればなるほど,また現代社会のように多様な意見の人がいるほど,一貫したメッセージを出すことは容易ではない。

 それだけに,危機発生前の組織内調整がよりよいクライシスコミュニケーションの前提となることは言うまでもない。さらに,危機のときには人々の情報ニーズが高くなるので,人々がどの情報ソース(テレビ,インターネット,友人)を利用したとしても,一貫した情報を得ることができるように,事前にクライシスコミュニケーションが計画されていなければならない。

 2つ目の代表的な誤解は,短く簡単な情報を伝えるべきだと思われていることである。危機に際しては人々の情報ニーズが高くなるため,詳しい情報こそが必要なのである。一般に健康リスクのような個人にかかわるリスクについては,人々のリスク認識が甘くなりがちであるから,情報を伝えても自分の問題と受け取らない可能性がある。さらに,なぜそのように行動しなければならないのか納得しない限り,人々は行動しないことがわかっている。これらの理由から,テレビコマーシャルで使われるスポット広告のように,内容の理解までつながらない,時間の短い情報提供手法は,クライシスコミュニケーションでは適切ではないとされている。公衆衛生上必要であり,人々に従ってほしい行動があるのであれば,根拠となる情報をきちんと呈示した上で,とるべき行動を具体的に例示する必要がある。それはもちろん,難解であったり,曖昧であったりしてはならない。

現場の医療者が心がけるべきこと

 クライシスコミュニケーションは,危機発生時の記者会見の開き方やマス・メディアの対応のことであると誤解されがちである。そのため,事前の周到な計画が決め手になるということが見落とされやすい。心理学分野には多くのクライシスコミュニケーションの技術や方法論があり,今日から始めてもできることがたくさんある。

 例えば,恐怖喚起(fear arousal)コミュニケーションの研究から,行動を促すには対処行動も同時に示すことが重要であることが明らかになっている。恐怖喚起コミュニケーションとは,相手の恐怖感情を高めて特定の行動をとるように説得する技法である。近年,日本でよく見られる健康番組は,この手法を活用したものである。具体的には,「偏った食生活をしていると病気になりますよ」というような言い方で病気や健康に対する問題意識を高める。その上で,どうしたら病気になるのを避けることができるのかという方法が必ず紹介されている。この対処法に関する情報が,視聴者に自己効力感を持たせているのである。

 同じ手法を個別に患者と対面する医師の立場で活用するならば,「いつもよりちょっと気をつけて手を洗うだけでも違いますよ」など,自己効力感のあるメッセージを伝えることにあたる。つまり,些細なことでかまわないので,患者が「できると思えること」を考えて話すとか,「それほど心配しなくて良いですよ」と言うときには「心配しなくても良い理由」を必ず付け加える,という2点に注意することから,まずは始めてみてはどうだろうか。

参考文献
1)2008年度厚生労働科学研究費補助金研究「健康危機管理におけるクライシスコミュニケーションのあり方の検討」班:健康危機管理時におけるクライシスコミュニケーションマニュアル.
2)吉川肇子,他:新型インフルエンザ発生時におけるクライシスコミュニケーションの問題.日本医事新報 2009;4447:96-102.
3)廣井 脩:緊急時口コミの実態.月刊言語 1999;28(8),62-68.


吉川肇子氏
1982年京大文学部哲学科卒。早大文学研究科修士課程修了,京大文学研究科博士課程後期単位取得退学。京都学園大講師,筑波大講師を経て98年より現職。文学博士。専門は組織心理学・社会心理学。主著『リスク・コミュニケーション』(福村出版),『リスクとつきあう』(有斐閣),『クロスロード・ネクスト』(共著・ナカニシヤ出版),『健康リスク・コミュニケーションの手引き』(編著・ナカニシヤ出版)など。